Üretken Yapay Zeka, Üretken Empatiyle Buluşuyor

Pazarlama, üretken yapay zekanın görünüşte sınırsız olanaklarına giderek daha fazla güveniyor; görüntüler için DALL-E, anında sloganlar, reklamlar ve hatta kampanyaların tamamını oluşturmak için ChatGPT, Claude ve Jasper gibi araçlar ve giderek daha akıllı hale gelen tahmin algoritmaları. Drift’e göre pazarlamacıların %64’ü halihazırda stratejileri geliştirmek için yapay zekayı kullanıyor ve büyük çoğunluğu olumlu sonuçlar bildiriyor. Bu teknolojiler çoğaldıkça yaratıcılığın kilidini eşi benzeri görülmemiş bir ölçekte açmayı vaat ediyorlar.

Ancak devrim niteliğindeki etki aynı zamanda evrimsel dikkati de gerektirir. Ortaya çıkan bu disiplin, CMO’ların, kalıcı insani değerleri korurken, hızlı teknolojik değişim boyunca markalara rehberlik edecek yeni yetkinlikleri benimsemelerini gerektiriyor. Yapay zeka destekli bağlantılar, üretken empati (tüketicilerin bağlamlarının, mücadelelerinin ve değerlerinin zaman içinde derin ve meraklı bir şekilde anlaşılması) olmadan bozulabilir. Üretken CMO, gelişmiş yapay zeka yeteneklerini tüketicilerin bağlamlarını, mücadelelerini, duygularını ve isteklerini anlama ve bunlara göre hareket etme konusundaki gerçek kararlılıkla dengelemeye odaklanan stratejik bir liderlik yaklaşımını benimsiyor.

Üretken Empati Nedir?

Üretken empati şunları birleştirir:

• Bilişsel Empati: Tüketicilerin zihniyetlerini ve arzularını entelektüel olarak kavramak
• Duygusal Empati: Tüketicilerin nasıl hissettiklerini duygusal olarak yansıtmak
• Üretken Eylem: Gerçek insan ihtiyaçlarına hitap eden yenilikler üretmek

Üretken empati, daha derin düzeyde yankı uyandıran çözümleri proaktif olarak birlikte oluşturmak için salt anlayışın ötesine geçer ve eyleme geçirilebilir empatinin bu biçimi, pazarlama başarısı için kritik öneme sahiptir.

Bu yaklaşımın rehberliğinde markalar, hedef kullanıcıların nereden geldiğini ve gerçekte neye ihtiyaç duyduklarını kavrar. Bu üretken içgörüleri sürekli olarak yaratıcı kararlara dahil etmek, inovasyonun kendisi için kovalanmaması, insanlara hizmet etme fikrinin gözden kaçırılmasını önler. Yapay zeka, kişisel görünen mesajları simüle edebilir veya içgörü için verileri analiz edebilir; ancak gerçek bağlantı, özgün duygusal ve sosyal bağlamların tanımlanmasını ve ardından bunların dikkatle ele alınmasını gerektirir. Bunu ancak insan yararına uygulanan insan yaratıcılığı başarabilir.

Üretken Empati Şimdi Neden Önemli?

Teknolojik inovasyonun hızlı hızı, tüketici refahı ve istenmeyen sonuçlarla ilgili etik sorunların ele alınmasına çok az yer bırakıyor.

Meta gibi platformlar, toplumsal etkiler yerine kârları önceliklendirdikleri için tepkilerle karşılaştı; çünkü yalnızca etkileşim için optimize edilmiş sosyal medya akışları gençlerin ruh sağlığı krizleriyle bağlantılıydı. Peloton, gelişmiş veri analizlerine rağmen, kocasından hediye olarak Peloton bisikleti alan bir kadını gösteren bir tatil reklamı yayınladı. Reklam, cinsiyetçi, distopik ve sağlıksız ilişki dinamiklerini teşvik ettiği gerekçesiyle geniş çapta eleştirildi ve çekirdek müşterileri yabancılaştırdı.

Daha düşünceli bir yaklaşım benimseyen Birleşik Krallık’taki sigorta girişimi Marshmallow, ürününü geliştirmeden önce tabandan topluluk katılımı ve araba sigortasıyla ilgili mutfak masası sohbetleri yoluyla tüketici bakış açılarını anlamak için iki yıl yatırım yaptı. Marshmallow, araç sigortası pazarındaki sıkıntılı noktaları hafifletmek için özel olarak tasarlanmış yapay zeka destekli bir platform geliştirdi; bu, patlayıcı bekleme listelerinin de gösterdiği gibi, bu tüketici odaklı temel için lansman öncesi coşkulu bir destek sağladı.

Bu vakalar, en ileri yetenekleri temel insan erdemleriyle birleştirmenin neden artık sürdürülebilir başarı için acil bir zorunluluk olduğunun altını çiziyor. Microsoft’un 2022 Küresel Yapay Zeka Araştırması’na

göre , “Çoğu insan yapay zekanın akıl, muhakeme ve empati gibi insan yeteneklerini taklit etmesini istiyor; onları aşmaya çalışmasını değil.” Yapay zeka yeteneklerini geliştirirken tüketicilerin bağlamlarını ve duygularını anlamaya öncelik veren markalar, daha güçlü müşteri sadakati ve tercihiyle ödüllendirilecek.

Özünde, üretken empati gelişmiş analitiği ve otomasyonu tamamlar. Bunları paralel olarak kullanmak, pazarlamacıların yenilikleri gerçek tüketici mücadelelerine, duygularına ve isteklerine dayandırırken zekayı genişletmesine olanak tanır. Sadece verimliliğe odaklanmak, o insani dokunuşu kaybetme riskini taşır.

İşte bu kombinasyonun şu anda önemli olmasının dört temel nedeni:

1. Kişiselleştirilmiş katılım da derin bir anlayış gerektirir. Affectiva gibi gelişmiş duygu algılama araçları artık %90’ın üzerinde doğruluk oranına sahiptir. Ancak yorumlar hâlâ kültürel bağlamlardan beslenen sezgisel insan merceğine dayanıyor. Dahası, ifadeler her zaman içsel duygularla uyumlu değildir ve dışsal algıyı gerektirir. Dolayısıyla bu sistemler üretken empatinin zenginliğinin yerine geçmiyor, onu tamamlıyor.
2. Otomatik etkileşime olan güven, bunun arkasındaki insanlık algısına bağlı olmaya devam ediyor.
3. IBM İş Değeri Enstitüsü tarafından 2020 yılında yapılan bir araştırma , tüketicilerin kişiselleştirilmiş deneyimler veya iyileştirilmiş ürünler ve hizmetler gibi karşılığında net faydalar sunan şirketlerle veri paylaşma olasılığının daha yüksek olduğunu ortaya çıkardı. Yaratıcı yapay zeka daha belirgin roller oynadıkça, bu algının aşınmaması için liderlik ve üslup yoluyla beslenmesi hayati önem taşıyor.
4. Empati, hızlı değişimin ortasında sorumlu inovasyonu teşvik eder. Yapay zekayı insan içgörüsü olmadan modellemek, marjinal bakış açılarını ve önyargıları yayma risklerini ortadan kaldırır. Üretken empati gözetimi bunu engeller.
5. Rezonans, varsayımları değil, radikal dinlemeyi gerektirir. Titiz veri analitiği bile markaların hizmet etmeyi amaçladığı kişilerin mücadelelerine, engellerine ve isteklerine doğrudan ulaşmanın yerini tutamaz. Bu içten dışa bağlantı, yeniliklerin güçlü bir şekilde ortaya çıkmasını sağlar.

Sonuç olarak, insan bilgeliğinden yoksun teknolojinin zarar verme riski vardır. Kendini büyümeye adamış markalar, birine diğerine odaklanmayı göze alamaz. İleriye giden yol, ilerlemenin birbirine bağımlı itici güçleri olarak empati ve yapay zekayı birleştirir.

Üretken En İyi Noktaya Vuran Markalar

Gerçekten dönüştürücü pazarlama, en ileri teknik yetenekleri, insanlığın durumunu anlama ve iyileştirme konusundaki eskimeyen yetenekle birleştirir. Üretken yapay zeka ve üretken empati bir araya geldiğinde, her biri diğerinin güçlü yönlerini güçlendirerek sinerjik potansiyelin kilidini açarlar.

Bu karışımı doğru şekilde kullanmak muazzam bir potansiyelin kilidini açar. İyi uygulandığında yapay zeka, insan içgörüsünün ve şefkatinin yerini almaktan ziyade güçlendiren bir unsur haline gelir. Yapay zeka yeteneklerini üretken empatiyle birleştiren markalar şimdiden öne çıkıyor.

• The North Face gibi perakende markaları, müşteri konuşmalarını ayrıştırmak ve karşılanmayan ihtiyaçları belirlemek için yapay zekayı kullanıyor. Ancak sonuçta ortaya çıkan ürün yenilikleri, yalnızca satışları artırmaya değil, açık hava maceraperestlerinin sevdikleri işi yapmalarına olanak sağlamaya da odaklanıyor.
• Güzellik markası MAC, yapay zeka duygu algılamanın yardımıyla daha da ileri gitti. Ruj denemesi AR aracı, kullanıcılara yalnızca seçenekleri göstermekle kalmıyor, aynı zamanda sevinç ve şüphenin mikro ifadelerine gerçek zamanlı olarak yanıt vererek onları gerçekten keyif alacakları renk tonlarına yönlendiriyor.
• Southwest Airlines ayrıca empati merkezli yapay zeka odaklı Konuşma Sistemlerine de yatırım yaptı. Chatbot’ları müşteri isteklerini karşılıyor ve konuşmalar ters giderse gezginleri acentelerle buluşturmak için memnuniyeti ölçüyor. Geri bildirim daha sonra sürekli olarak gelişmek için kullanılır.

Yapay zekanın bu insan odaklı uygulamaları, üretken empatinin eylem halindeki örneğini gösteriyor: bağlamları, duyguları ve ihtiyaçları derinlemesine kavramak için verilerden yararlanılıyor, ardından özel çözümler üretiliyor.

Üretken Empati Oluşturmak İçin Taktik İpuçları

Bu beklentileri karşılamak sorumlu bir geliştirme ve uygulama gerektirir. Yapay zeka önyargı testi ve duygu tespiti gibi teknik sorumluluk önlemleri bir başlangıç ​​noktası sunuyor. Ancak salt teknik düzeltmeler yetersizdir. Yeniliklerden etkilenen gerçek insanlarla sürekli işbirliği, algoritmaların tek başına ilerleyemeyeceği etik karmaşıklıkların çözümünde yeri doldurulamaz olmaya devam ediyor.

Her şeyden önce niyet önemlidir. Eğer asıl amaç tıklama oranları gibi dar ölçümlerse, gerçek hayattaki sonuçları göz ardı etmek tehlikeli derecede kolay hale gelir. Ancak temel motivasyonlar iyilik için uygulanan şefkat ve yaratıcılıktan kaynaklandığında, yapay zekanın desteklediği ilerleme aksatmak yerine yükseltir.

Ancak, mevcut pek çok pazarlama önceliği göz önüne alındığında, bunun pratik olarak etkinleştirilmesi belirsiz olabilir. CMO’lar bu yetenekleri nasıl entegre edebilir? Kritik başlangıç ​​noktaları şunları içerir:

• Verilerin ardındaki gerçekler konusunda üç ayda bir rehberlik sağlamak üzere sadık müşterilerden oluşan Yaşanan Deneyim Danışma Konseyleri oluşturun.
• Kampanyalar başlamadan ve test rezonanslarını test etmek için büyük sürümler yayınlanmadan önce çok kültürlü Tasarım Odaklı Düşünce atölyelerine ev sahipliği yapın.
• Analistlerinizin gözden kaçırabileceği saha öngörülerini ortaya çıkarmak için her ay müşterilerle doğrudan etkileşimde bulunan ön saflardaki personele dijital olarak anket yapın.
• Ek kullanıcı bakış açılarına ihtiyaç duyduğunuzda anket yapabileceğiniz gerçek zamanlı çevrimiçi odak grubu panelleri oluşturun.
• Gözden kaçan tüketici ihtiyaçlarını ortaya çıkarmak için personelin zamanını yalnızca derinlemesine dinlemeye ayırın.
• Boşluklar ortaya çıktığında geniş ölçekte hızlı katılımı mümkün kılan mekanizmalar oluşturun.
• Pilot “Empati Laboratuvarları” — insan merkezli kampanyalar tasarlamak için ortaklarla işbirliği yapmak. Ekiplerin tüketici zorluklarını ilk elden deneyimlemelerine olanak tanıyan sürükleyici simülasyonlar uygulayın. Örnek: Ford’un “empati göbeği” hamilelik yeleği.
• Üretken empati KPI’larını doğrudan yönetici teşvik yapılarına bağlayın. Örnek: Mastercard’ın yönetici maaşlarını ESG ölçümlerine bağlaması.

Üretken CMO’nun Yükselişi

Gelişmekte olan teknolojiler pazarlama yeteneklerini hızla geliştirirken, CMO’lar ekiplerini büyümeyi sorumlu bir şekilde hızlandıran modellere yönlendirmek için stratejik bir fırsata sahip oluyor. Önemli olan, fikir üretmeyi, kişiselleştirmeyi ve içgörüleri önemli ölçüde artıran üretken yapay zeka sistemlerini tüketicilerin bağlamlarını anlama ve deneyimlerini yaratıcı bir şekilde iyileştirme konusunda gerçek bir kararlılıkla dengelemektir.

Empatiyle liderlik etmek ahlaki açıdan doğrudur ve daha akıllı inovasyonu ve ticari getirileri teşvik eder. McKinsey & Company’ye göre veriler, amaç odaklı markaların S&P 500’den

daha iyi performans gösterdiğini ve duygu odaklı stratejilerin yatırım getirisini artırdığını gösteriyor. Yeterince hizmet verilmeyen mücadeleler ve karşılanmayan ihtiyaçlar milyar dolarlık fikirleri içeriyor.

Bu potansiyel, CMO’lar teknolojik ilerlemeye ve teknolojilerin etkisi olan insanların refahına eşit yatırım yaptığında ortaya çıkar. Pazarlama liderleri, yöneticilerin rolünü üstlenerek, yeniliklerin haysiyet ve şefkat gibi insani değerlerle uyumlu olmasını sağlayarak, rekabetçi farklılaşmayı sürdürürken etik açıdan anlamlı kazanımlar elde edebilirler. Başarılı olacak markalar, teknolojik değişim yoluyla hem hissedar hem de paydaş değerini artırmaya kendini adamış Üretken CMO’lar tarafından yönlendirilen markalardır. Şimdi ileriye gitme zamanı.