Yapay Zeka Pazarlama Beklentilerini Karşılıyor mu?

Yapay zeka kuşağının heyecanının ortasında, pazarlamacıların spekülatif akımlara kapılması kolaydır. Gelecek görünümü parlak görünse de, hepimiz mevcut gerçeklere odaklanmaktan fayda görebiliriz. StudioID Strateji Grubu tarafından size sunulan periyodik bir sütun olan ‘The Deep End’in her bölümünü keşfedin.

Bu yılın başlarında OpenAI CEO’su Sam Altman, yapay zekanın yakında pazarlamacılar, ajanslar ve yaratıcı profesyoneller tarafından şu anda gerçekleştirilen görevlerin %95’ini üstleneceği yönündeki cesur iddiasıyla manşetlere çıktı . Altman’ın birçok iddiasında olduğu gibi, onlara da ihtiyatlı yaklaşıyorum, özellikle de yapay zekanın pazarlamada insan uzmanlığının yerini tamamen alacağı fikrine.

Yapay zekanın potansiyelini çevreleyen retoriği pratik uygulamasıyla uzlaştırmaya yönelik her girişimde, bu abartılı reklama dair şüphelerim artıyor. Bu makalede, bu yıkıcı teknolojinin daha gerçekçi bir değerlendirmesini sunmayı ve pazarlamacıların buna nasıl yanıt verebileceğini önermeyi amaçlıyorum. Yapay zekanın kuruluşlar tarafından yaygın biçimde benimsenmesi ve ilk sonuçlar, tam otomasyona dayalı distopik senaryodan hala uzakta olduğumuzu gösteriyor.

Şu anda Yapay Zekanın Benimsenmesinde Hangi Aşamadayız?

Evlat edinme söz konusu olduğunda geride kalanlar için iyi haber, geride bırakılmamanızdır. Yapay zeka neslinin tam anlamıyla “her şeyi duvara atma” aşamasındayız. Aksini düşünmenize neden olacak tüm tantanalara rağmen, yapay zekanın pazarlama uygulamalarına entegrasyonu en iyi ihtimalle düzensiz kalıyor. Pek çok pazarlamacı yapay zekayı benimseme konusunda baskı hissediyor ancak etkili uygulamaya yönelik yolculuk zorluklarla dolu. Bu durum, bu alanda ilerleme konusunda insan uzmanlığına duyulan ihtiyacın devam ettiğini gösteriyor.

Bağlantı Kesilmesinin İzini Sürmek: Çılgınca kabullenme, Teknik Bilgi Eksikliği…

Aştırmamıza göre, pazarlamacılar yapay zeka ve otomasyon teknolojisi araçlarına ve eğitime yapılan harcamaları bu yıl %46 oranında artırmayı planlıyor. Ancak bu yatırımlara rağmen kuruluşlar yapay zeka stratejilerinin pratikte uygulanması konusunda zorluk yaşıyor.

HubSpot’a göre, 2022-2023 yılları arasında işletmelerde yapay zekanın benimsenme oranı iki kattan fazla arttı ( %250 gibi şaşırtıcı bir artış). Ancak devasa evlat edinme rakamlarını gizleyen ciddi bir beceri açığı var.

Salesforce araştırmasına göre pazarlamacıların %39’u üretken yapay zekayı güvenli ve etkili bir şekilde kullanma konusunda bilgi sahibi değilken, %43’ü değerini en üst düzeye çıkarmakta zorlanıyor.

Çeşitli saygın kuruluşlardan daha fazla araştırma yaptığınızda ortak görüş netleşiyor:

• BCG, yönetici liderlerin %66’sının yapay zeka ve yapay zeka konusundaki ilerleme konusunda kararsız olduğunu veya memnun olmadığını ortaya koyuyor.
• Benzer şekilde, 2024 yılında yapılan bir Accenture araştırması, üst düzey yöneticilerin yalnızca %27’sinin kuruluşlarının üretken yapay zekayı büyütmeye hazır olduğunu iddia ettiğini gösteriyor.
• Wavestone’un 2024 Veri ve Yapay Zeka Liderliği araştırması, yöneticilerin yalnızca %5’inin üretimde geniş ölçekte üretken yapay zeka uyguladığını ortaya çıkardı. Ve sadece yarısı üretken yapay zekayı iyi bir şekilde uygulamak için gereken yeteneğe sahip.

Bu yılın Mart ayında The Information’ın, yapay zekayı hızlandırmaktan sorumlu büyük teknoloji şirketlerinin sessizce geri adım atmaya başladığını bildirmesi şaşırtıcı değil. Yapay zekanın potansiyeline olan inanç ile pazarlama uygulamalarına gerçek entegrasyonu arasında giderek büyüyen bir uçurum var.

Daha Yakından Bir Bakış: Yapay Zeka Kuşağının En Büyük Engelleri ve Engelleri

Yapay zeka verimlilik ve yenilik vaat etse de uygulama genellikle yetersiz kalıyor ve sonuçta (çoğunlukla) genel ve çoğu zaman ruhsuz içerik ortaya çıkıyor.

Konu kalite olduğunda yapay zekanın tavanı değil zemini kaldırdığını hatırlamamız gerekiyor. Bu bir yaratıcılık aracı değil. Bunun arkasında yatan neden, yapay zeka algoritmalarının verileri eğitmesi ve teknoloji şirketlerinin verimlilik ve tutarlılık sağlamaya odaklanmasında yatmaktadır. Yapay zeka, çeşitli içerikler konusunda eğitilmiş olmasına rağmen olağanüstü kalitedeki nüansları kopyalamakta zorlanabilir. Tekdüzeliğe yapılan vurgu, yetkin ancak yaratıcı açıdan eksik içerikle sonuçlanabilir. Bu nedenle, yapay zeka kalite tabanını yükseltmemize ve eşit bir zemin sağlamamıza yardımcı olsa da, genellikle olağanüstü yaratıcılık ve içgörü  tavanına ulaşma konusunda yetersiz kalıyor .

Gen AI ve İnsan Uzmanlar: Mevcut Eksiklikler

Öncelikle insan uzmanların neden bu kadar değerli olduğunu kendimize hatırlatarak başlayalım:

• Uzmanlık alanları hakkında tamamen özgün ve farklı bir bakış açısına sahipler ve bunu esnetiyorlar; bu bakış açısı, kendi benzersiz kişilikleriyle daha da canlanıyor ve renkleniyor.
• Sağladıkları bilgiler ince ayrıntılara ve yılların saha deneyimine dayanmaktadır.

Üretken yapay zeka aynı düzeyde konu akıcılığı ve duygusal ifade kabiliyeti elde etmek için yarışırken, onun nerede eksik olduğunu incelememiz gerekiyor.

Otomatik Sıradanlık

Boston Consulting Group‘un yaptığı bir araştırmaya göre , GPT-4 ile ilgili en büyük endişelerden biri “yaratıcılık tuzağı” adını verdikleri şeydir. Çalışma şunu buldu…

GPT-4 kullanan bireyler performans artışı yaşayabilir ancak kolektif olarak yaratıcılık ve fikir çeşitliliğinden mahrum kalıyoruz. 

Sorun, GPT-4’ün aynı tür sorulara benzer anlamlarda yanıtlar verme konusunda yetkin olmasından kaynaklanmaktadır. Aslında çalışma, yeni ürün fikirleri üzerine beyin fırtınası yapmak için GPT-4 kullanıldığında, kullanmayanlarla karşılaştırıldığında çeşitli fikirlerde %41’lik bir azalma olduğunu keşfetti.

Ayrıca Foundation Inc. tarafından yapılan bir araştırma, ankete katılanların çoğunluğunun, insanlar tarafından üretilen içerikle karşılaştırıldığında yapay zeka tarafından yazılan içerikten özellikle etkilenmediğini öne sürüyor.

Yalnızca küçük bir kesim, yaklaşık %11, yapay zeka tarafından yazılan içeriğin, insan tarafından yazılan içeriğe göre üstün olduğunu düşünüyor.

Bu ayırt edilemez, arama için hazırlanmış içerik sorunu, arama motorlarını halihazırda Google’ın harekete geçeceği noktaya kadar tıkamaktadır. Yakın tarihli bir sürümde, yapay zeka tarafından oluşturulan spam içeriğini temizleyeceklerini ve cezalandıracaklarını duyurdular. Bu, yine erken SEO’nun anahtar kelime doldurma günleridir.

ABD’de Yaz aylarında yayınlanacağı söylenen ChatGPT 5 bu sorunlardan bazılarını çözebilir, ancak güncellemenin tüm bu mevcut baş ağrılarını çözeceği konusunda şüpheliyim.

Kalite mi yoksa Saçmalık mı? Jüri Hala Dışarıda

Yapay zeka destekli içeriği kınayan her makaleye karşılık, yapay zeka tarafından oluşturulan içeriğin insan tarafından oluşturulan çalışmalar kadar iyi olduğundan bahseden bir makale daha var. Ancak bildiğimiz gibi, iyi özneldir ve herkes iyinin neye benzediğini değerlendirecek gerekli becerilere sahip değildir.

Dunning-Kruger ilkesine göre, sınırlı bilgiye sahip olanlar içerik kalitesini olduğundan fazla tahmin edebilirken, daha bilgili kişiler gerçek kaliteyi tanımada daha iyi olsalar da derin anlayışları nedeniyle daha eleştirel olabilirler. Bunların hepsi, yapay zekanın eserini tespit etme becerisine sahip olduğumuzu varsaymak içindir.

PC Mag’de alıntılanan Tooltester tarafından yakın zamanda yapılan bir ankette, insanların yarısından fazlası ChatGPT-3.5 tarafından oluşturulan metnin bir kişi tarafından yazılmış gibi göründüğünü düşünüyordu. GPT-4 ile bu oran %63,5’e çıktı. Bu, ChatGPT’nin ücretli sürümünde kullanılan GPT-4’ün, eski GPT-3.5’e kıyasla gerçek gibi görünen içerik oluşturma konusunda en az %16,5 daha iyi olduğunu gösteriyor.

Aynı ToolTester anketi, bir markanın ChatGPT/AI tarafından oluşturulan içeriği kullanıcılara açıkça söylemeden kullanması durumunda okuyucuların çoğunluğunun (%71,3) ona olan güvenini kaybedeceğini ortaya çıkardı. Bu daha derin bir incelemeyi gerektirse de, daha büyük sorun, karşılaştığımız içeriğin mevcut sınırlamaları göz önüne alındığında güvenilir olup olmadığını sorgulamaktır.

Gerçekleri tükürmek mi, yoksa halüsinasyon yaratan kurgu mu?

Yapay zeka genlerinin eksikliklerinin komik ama aynı zamanda endişe verici bir örneği, yapay zeka tarafından oluşturulan içeriği dünyaya yayınlamadan önce kontrol etmedeki başarısızlığın ortaya çıkabileceği müstehcen içeriği gösteren bir Fütürizm makalesinden ortaya çıkıyor. Daha da rahatsız edici olanı, ChatGPT ‘halüsinasyonlarının’ (yapay zekanın uydurma olduğunu ifade etmesi) ne kadar yaygın hale geldiğidir. ChatGPT gibi yapay zeka memnun etmeye heveslidir ve genellikle yenilgiyi kabul etmek yerine gerçeklere dayanmayan bir şey uydurmayı tercih eder.

Bir uzmanın bu kadar hararetli bir şekilde yanlış bilgiyi öne sürdüğünü hayal edin. Bu saçmalıklar çoğu zaman gülünç olsa da yapay zekanın yanlış bilgiyi hızla yayma yönündeki korkutucu potansiyelini temsil ediyor. Bu koşullar yalnızca süreci yönlendirecek ve yapay zeka tarafından oluşturulan içeriğin güvenilir olmasını sağlayacak gerçek uzmanlara olan ihtiyacı vurgulamaktadır.

Yapay zeka, insanlara özgü bir yetenek olan bağlamı ve nüansları gerçek anlamda anlayamadığından, yapay zeka çağına doğru ilerledikçe bu sınırlamalar daha da artacak. Üstelik ciddi önyargılar, etik kaygılar ve şeffaflık eksikliği devam ediyor. Güven, özgünlük ve fikri mülkiyet (IP), Sports Illustrated’ın sahte yazarları, Disney ve onun Şükran Günü yapay zeka imajına ilişkin tartışmalar ve CNET’in otomatik içerikle ilgili başarısız deneyleri gibi son tartışmalarda açıkça görülen, giderek öne çıkan konulardır.

Zaman Kurtarıcı mı yoksa Zaman Batırıcı mı?

Yapay zeka genlerinin en ilgi çekici vaadi, size zaman kazandıracak olmasıdır. Bir uzmanın kaleme alması muhtemelen bir hafta sürecek bir makale taslağı, yapay zeka tarafından birkaç saniye içinde mükemmel bir şekilde oluşturulabiliyor… ya da hikaye böyle devam ediyor. Ancak pazarlamada gen yapay zekası, bir şeyi girdiğiniz ve hemen ardından dünyaya yayılmaya hazır bir şeyin ortaya çıktığı bir verimlilik oyunu değildir. Hayır, ileri geri zahmetli bir işbirliği ve onu yönlendirecek bir uzman gerektirir.

Şu anda gerçekleşen iki ana senaryo var:

• Birincisi, yeni başlayanlar ilkel yönlendirmeler kullanıyor (herhangi bir ayrıntılı talimat veya yönerge olmadan bir yapay zekaya temel sorular veriyor) ve karşılığında oldukça genel içerik alıyorlar.
• Ayrıca, hızlı mühendislik konusunda daha yetenekli olanlar da var. Bu grup, girdi ve çıktı açısından bir değiş-tokuş olduğunu ve gen yapay zekasını değerli bir şey üretmeye yönlendirme becerisinin olduğunu hızla fark etmeye başlıyor.

İşte bağ kurabileceğiniz bir sahne:

• Bu belirli hedef kitleye, varlığa ve hedefe yönelik mükemmel isteminizi oluşturmak için zaman harcıyorsunuz.
• Söz konusu istemi ChatGPT’ye beslersiniz, cansız sonuçlar alırsınız, düzenlemeler yaparsınız ve yaklaşmak için ChatGPT’ye birkaç takip istemi gönderirsiniz.
• Yarısına kadar iyi bir şey elde edersiniz ve çıktıları kontrol etmek ve düzeltmeler yapmak için zaman harcarsınız.

Bütün bunlardan sonra, bir avuç vasatın altında, yavan, robot gibi görünen e-postalarla karşılaşıyorsunuz. Belki de bunları kendiniz yazarak zamandan tasarruf edebilir ve daha iyi sonuçlar elde edebilirdiniz. Görünüşe göre pek çok pazarlamacı ve yaratıcı bu özel sorunla boğuşuyor.

Burada önemli bir paradoks var. Hızlı içerik üretmenin çekiciliği, yüksek performanslı bir spor araba motoruna sahip olmak gibi olsa da gerçek şu ki, bu içeriğin çoğu içerikten, kaliteden ve doğruluktan yoksundur. Oluşturma hızına rağmen çoğu zaman izleyicilerimizin ilgisini çekmede veya kalıcı bir etki bırakmada başarısız oluyor.

Bu sadece küçük bir rahatsızlık değil; markalarımıza olan zorlukla kazandığımız güveni ve pazarlamacılar olarak güvenilirliğimizi de tehdit ediyor. Hedef kitlemiz o kadar çok içerik bombardımanına tutuluyor ki, onları inceleyip gerçekten değerli olanı bulmaları giderek zorlaşıyor. Bu, yapay zeka neslinden çok önce bir sorundu, dolayısıyla tüm sorumluluğu Açık Yapay Zeka’nın omuzlarına yükleyemeyiz. Ancak meseleyi daha da büyütmüş ve on kat büyütmüştür.

Zaman sıkıntısı çeken pazarlama ekipleri, yatırım getirisi baskıları ve kısa vadeli kazançlar bataklığından bir çıkış yolu olarak genel yapay zeka araçlarına yöneliyor, ancak şunu buluyorlar: Gen yapay zekası üretkenlik ve verimlilik artışı yanılsaması verebilir ve aslında daha fazla içerik üretmenize olanak tanırken, aslında daha kötü sonuçlar üretiyor. Ve hızlı mühendislik konusunda o kadar becerikli olmayanlar için, bu genellikle geleneksel yaratma yöntemlerine göre daha fazla zaman alıyor ve daha fazla hayal kırıklığına neden oluyor.

Yaşasın Uzmanlık

Yapay zeka yeterliliğinin örnekleri mevcut olsa da, New York Times’taki bir makalede belirtildiği gibi çok sayıda yanlışlık nedeniyle bunlar gölgede kalıyor. Akademik dünyada, araştırma için yapay zekaya güvenen öğrenciler kendilerini zor durumda buldular ve yapay zeka tarafından sağlanan kaynakların tamamen uydurma olduğunu keşfettiler.

Uzmanlık, belirli bir alanda kapsamlı deneyim, sürekli öğrenme ve çeşitli durumlara maruz kalma yoluyla geliştirilen derin bilgi ve anlayışa sahip olmayı gerektirir.

Uzmanlar, üretken yapay zeka araçlarında bulunmayan bir özellik olan kişisel sorumlulukla kendilerini farklılaştırıyor. Eğer bir gen yapay zeka aracına başvurursanız ve bu yanlışsa kimi suçlarsınız?  

Güvenilir içerik yalnızca kullanıcıları memnun etmekle kalmaz, aynı zamanda sağlam bir itibar da oluşturur. Google’ın yeni Arama Üretilen Motoru (SGE), arama sonuçlarının yüksek kalitede olmasını sağlayarak pazar payını korumaya devam etmeye odaklandıklarının ipuçlarını veriyor. Dolayısıyla, insan uzmanlığının hâlâ değerli olduğunu bilmek güven verici olsa da, yapay zeka doğru şekilde kullanıldığında bir müttefik olabilir. Sadece test etme ve öğrenme aşamasını benimsememiz ve birçok sınırlamasını anlayarak gen yapay zekaya ne zaman ve nerede güveneceğimizi ayırt etmeye başlamamız gerekiyor.

MIT Sloan’ın yaptığı bir çalışma , yapay zeka çağındaki içeriğin, yapay zeka desteği yoktan yalnızca yapay zekaya kadar kategorize edilmesi için bir çerçeve sunuyor (aşağıdaki tabloya bakın). Çalışma, insanların genel olarak yapay zeka tarafından üretilen içeriği kabul ettiğini ancak sürece insan katılımına değer verdiğini ortaya çıkardı. Bu, içerik oluşturmada yapay zeka otomasyonu ile insan girdisi arasında kurulması gereken bir denge olduğunu gösteriyor.

Doktora sonrası araştırmacı Yunhao Zhang’ın makalede belirttiği gibi, “İnsanların bir noktada işin içinde olduğunu, yani parmak izlerinin mevcut olduğunu bilmenin büyük faydası var. Şirketler insanları sürecin dışında tamamen otomatikleştirmeye çalışmamalı.”

Yapay zeka alanında pazarlamacılar önemli bir avantaja sahip. Mesleğimizin doğuştan gelen deneyimleri ve becerileri, bizi yapay zekadan etkili bir şekilde yararlanmaya yönlendiriyor. Bir marka için yaratıcı bir brif hazırlamanın karmaşık sürecini düşünün. Bu çaba, sektördeki nüansların, izleyici psikolojisinin ve şirketin marka kimliğinin derinlemesine anlaşılmasını gerektirir. Bu yetenekler, etkili yapay zeka kullanımının önemli bir yönü olan hızlı mühendislikle iyi çalışır.

Pazarlamacılar olarak süreçlerimizin yapay zeka araçlarıyla tamamen elden geçirilmesini savunmuyor olsam da, başımızı kuma gömerek bu teknolojiyi göz ardı etmek pratik değildir. Bunun yerine, yapay zekanın gelişimi ve etkisi konusunda uyanık ve bilgili kalmamızı, spekülatif olasılıklardan ziyade pratik uygulamalarda gezinirken sağlıklı bir şüphecilik ve tedbiri muhafaza etmemizi teşvik ediyorum.

Ekibimizin gen yapay zekayla çalışmaya yönelik yol gösterici ilkeleri şunlardır:

Ekibinizle Deneyebileceğiniz Nesil Yapay Zeka Deneyleri

Peki bu durum içerik ekiplerini yapay zekadan güvenli ve etkili bir şekilde yararlanma arayışına sokuyor mu? Ekibimize göre, gen yapay zekası pazarlamacıları beş net şekilde destekleyebilir:

• Yaratıcılığı hızlandırmak
• Ölçeklendirme analizi
• Verimli düzenleme
• Sıkıcı görevleri otomatikleştirme
• Aranan dağıtım

Benim tavsiyem, tıpkı laboratuvar bilim adamları gibi, deneysel bir yaklaşım benimsemenizdir. Açık fikirli olun ve bakış açınızı kanıtlara dayalı olarak değiştirmeye istekli olun.

Unutmayın: Gen AI yalnızca istemin arkasındaki insan kadar iyidir.

Ufukta neler var? Yapay zeka içerik araçları gelişmeye devam ediyor; olası ihlalleri ele almak için daha katı telif hakkı yasalarının uygulanması bekleniyor. Yapay zeka düzenlemelerinin küresel görünümü birbirinden farklı olmayı sürdürüyor; İtalya’nın ChatGPT’ye yönelik geçici yasağı ve standartlaştırılmış yönergelerin, yönetişimin ve yasal korumanın gerekliliğini vurgulayan AB’nin yeni Yapay Zeka Yasası (türünün ilk örneği) gibi örneklerle örneklendirilebilir. Veri geçerliliği, mahremiyet ve diğer etik konularla ilgili endişeler bu yılın ana temaları arasında yer alıyor.

Dahası, şirketler yapay zeka konusunda etik hususlarla giderek daha fazla uğraştıkça, ister kamuya açık GPT’lerden verileri korumak ister özel çözümler geliştirmek yoluyla olsun, telif hakkı, gizlilik ve önyargı gibi konulara daha fazla odaklanılacak.

İçerik pazarlama alanında yapay zeka araçları, içerik oluşturma, optimizasyon ve dağıtımda önemli bir rol oynayacak ve gelişmiş hız ve etkinlik vaat edecek şekilde ayarlandı. Ancak yapay zekanın potansiyel olarak daha düşük kaliteli içerik üretmesi nedeniyle bilgi kaynaklarına olan güvenin azalması bekleniyor; bu da yapay zekanın yönlendirdiği bir dünyada güvenilir kaynaklara güvenmenin önemini vurguluyor.

Son Söz Değil

Peki tüm bunlardan çıkarılacak sonuç nedir? Yapay zekanın potansiyeline rağmen konu insan içgörüsü ve yaratıcılığına geldiğinde yetersiz kalıyor. Yapay zeka kalıpları belirleyebilirken, insan becerileri işi mükemmelliğe yükseltir. Yapay zekayı pragmatik bir niyetle kullanmak çok önemlidir. Hâlâ ‘devam eden bir çalışma’ olduğumuzu anlamak, gazımızı hafifletmemize ve aklımızı kaybetmeden teknoloji araştırmalarına yaklaşmamıza olanak tanıyacak.